Breve noción de marketing aplicado a bibliotecas

Lic. Patricia Allendez Sullivan

El marketing es un concepto que se relaciona con la microeconomía; de acuerdo a ello, el usuario es visto en su dimensión de cliente. Es así como se genera un proceso de gestión para identificar, anticipar y satisfacer las necesidades del usuario. La biblioteca se posiciona dentro de un entorno competitivo con otros servicios culturales e informativos y tiene que afirmarse frente a ellos y lograr su cuota de mercado, de uso. Esto introduce en todo el proceso de gestión bibliotecaria la filosofía de que el usuario es lo primero, o sea, un cliente al que hay que conocer, captar, satisfacer y sobre todo, mantener.

Las bibliotecas son organizaciones no lucrativas del área de servicios, en las que la fuente de ingresos no procede del mercado, (de lo que pagan los clientes por productos o servicios), sino de la institución mayor que las mantiene. Este carácter puede llevarlas a alejarse de las demandas reales de su comunidad o mercado y olvidarse de analizar sus resultados. En las organizaciones lucrativas el indicador de éxito es la rentabilidad, los beneficios, en cambio, este no es el caso de las bibliotecas, a pesar de lo cuál, las instituciones que las albergan, esperan que cumplan un papel efectivo. Para cumplir con este requisito, debe adoptar la filosofía del mercado, que le permitirá conocer el contexto objetivo del mismo que se desea captar para, anticipar las posibles demandas de sus componentes y satisfacerlas.

El marketing, así entendido, es preocuparse por conocer las necesidades de sus usuarios reales o potenciales, adoptar el punto de vista de los que usan las bibliotecas, segmentar por tipos o grupos de necesidades específicas, ajustar la organización a las necesidades detectadas, darse a conocer a los usuarios, conocer su satisfacción para reajustar lo necesario. La IFLA lo ha definido como “El proceso de planificar y ejecutar la concepción, la tarifación, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y los de la organización”. Puede ser objeto de marketing la biblioteca en sí o lo que representa, o sus infraestructuras, sus servicios, sus actividades, etc.

Debe ser algo continuado, no ocasional. Es más amplio que promoción, que sería el conjunto de actividades para dar a conocer a los usuarios los servicios, convencerles de utilizar esos servicios o hacerlos atractivos, enseñar a los usuarios el modo de usar los productos y servicios, y mantenerse unidos a ellos para conocer sus expectativas. Dentro de la planificación o la gestión estratégica persigue garantizar posiciones de mercado viables y programas de supervivencia, el éxito de la biblioteca.

El producto de la biblioteca se caracteriza por su carácter intangible (son prestaciones y experiencias, más que objetos). Ello hace difícil estandarizar su calidad, y por tanto evaluarla. Es algo heterogéneo, lo dan personas, hay interacción. Producción y consumo van unidos, lo que dificulta su análisis. Pero las bibliotecas no siempre han satisfecho a los usuarios, y han ido subsistiendo por la aceptación, las cortas expectativas, y la relativamente simple demanda de la mayoría de los usuarios. Quizás sea porque las bibliotecas han dispuesto de lo que se llama un mercado cautivo. Han tenido unos usuarios que tenían que usar la biblioteca por fuerza, aceptando lo poco o mucho que la biblioteca les diera, por no tener otros recursos. Pero esto está dejando de ser así. Cada vez hay más fuentes alternativas de información, formación, cultura y ocio, y además las bibliotecas nunca deben dejar de evolucionar.

Sobre este problema debe actuar el marketing, como conjunto de técnicas para satisfacer al consumidor. Exige realizar estudios de imagen y de usuarios, remodelar los servicios, desarrollar estrategias de reconquista del mercado. El marketing debe permitirnos obtener mayores rendimientos, cambiar la imagen de la biblioteca, aumentar el número de usuarios y llegar a lograr que la biblioteca se convierta en un centro cultural. Debe conseguir una “visibilidad” dentro de una oferta de servicios y productos de la industria cultural y de la información cada vez más amplia.